Pemasaran syariah menjadi topik menarik beberapa dekade belakangan ini, seiring berkembangnya indsutri halal di berbagai negara. Sebagai disiplin ilmu baru, lumrah jika terjadi perdebatan karena belum ada konsensus diantara para akademisi tentang konsep pemasaran syariah. Hal itu wajar karena juga dialami disiplin ilmu lain seperti kajian inovasi, sistem informasi, dan kewirausahaan keluarga yang masih dalam tahap pengembangan bangunan keilmuan.
Beberapa jurnal yang fokus membahas pemasaran syariah adalah International Journal of Islamic Marketing and Branding (IJIMB), the International Journal of Islamic Marketing and Business (IJIMBS) and the Journal of Islamic Marketing (JIMA). Dari ketiga jurnal tersebut, JIMA menjadi yang pertama kali terbit tahun 2010 oleh Emerald Publishing terindeks Scopus Q3.
Pada tahun 2020, dalam rangka merayakan hari jadi JIMA ke-11 menarik untuk merefleksikan dan mengevaluasi secara kritis artikel-artikel yang diterbitkan di jurnal tersebut. Refleksi dan evaluasi tersebut penting untuk memastikan topik-topik yang dibahas mampu mendukung perkembangan ilmu pemasaran syariah. Oleh karena itu penelitian ini untuk mengevaluasi pola publikasi pada JIMA.
Penelitian ini menggunakan data berupa artikel-artikel yang diterbitkan di JIMA mulai tahun 2010 sampai April 2020, yang diunduh dari basis data Scopus. Kata kunci yang digunakan “Journal of Islamic Marketing” pada menu “source name”. Ada 454 dokumen yang berupa artikel, ulasan dan editorial.
Penelitian ini menggunakan analisis bibliometrik untuk menjelaskan karakteristik artikel yang terbit di JIMA, dintaranya meliputi: penulis, institusi, negara, jenis dokumen dan kata kunci yang sering digunakan. Untuk memudahkan penjelasan, penelitian ini menggunakan perangkat lunak VOS viewer dalam menggambarkan peta jaringan.
Penelitian ini mengungkapkan bahwa jumlah artikel yang terbit per tahun mulai 2010 sampai 2016 kisaran 20 sampai 26 artikel, tahun 2017 ada 41 artikel, tahun 2018 ada 49 artikel, dan tahun 2019 ada 175 artikel. Sementara pada tahun 2020 sampai bulan April ada 28. Jadit total artikel dari tahun 2010 sampai April 2020 sebanyak 454 artikel. Dari 454 artikel, Sebagian besar berupa artikel empirik sebanyak 347, artikel konseptual sebanyak 85, dan 22 artikel berupa editorial/ulasan.
Tiga artikel yang paling banyak dikutip adalah Wilson dan Liu (2010) ‘Shaping the Halal into a brand?’ sebanyak 209 kutipan, Wilson dan Liu (2011) ‘The challenges of Islamic branding: navigating emotions and halal’ sebanyak 109 kutipan, dan Mukhtar dan Butt (2012) ‘Intention to choose Halal products: the role of religiosity’ sebanyak 128 kutipan. Artikel-artikel tersebut memiliki kesamaan dalam hal membahas tentang halal.
Penulis paling produktif mempublikasikan artikel di JIMA adalah Jonathan A. J. Wilson dan Mohd. Thas Thaker masing-masing 10 artikel. Sementara institusi yang banyak berkontribusi adalah universitas-universitas dari Malaysia seperti Universitas Malaya, Unisversiti Sians Malaysia dan Universitas Islam Internasional Malaysia. Jadi wajar jika Malaysia menjadi negara paling banyak publikasi di JIMA.
Kata kunci yang sering muncul pada publikasi di JIMA adalah Islamic marketing, Islam, dan consumer behavior. Islamic marketing menjadi kata kunci yang banyak dipakai karena berhubungan banyak hal seperi bauran pemasaran, etika bisnis, strategi marketing, dan industry halal. Sementara kata kunci yang masih jarang digunakan adalah brand personality, halal supply chain, dan banking. Hal ini mengindikasikan masih jarang dibicarakan dan menjadi rekomendasi untuk menjadi topik penelitian lebih lanjut.
Pertumbuhan artikel publikasi di JIMA mengalami peningkatan dari tahun ke tahun yang diikuti penambahan artikel konseptual. Hal ini menunjukkan dukungan JIMA terhadap pengembangan ilmu pemasaran Syariah. Sementara itu, halal menjadi salah satu trending topik saat ini, sehingga ada peluang untuk melakukan penelitian lebih lanjut. Implikasi dari penelitian ini adalah menjadi petunjuk bagi peneliti dan akademisi mengenai tren topik dan topik yang jarang dibahas dalam penelitian pemasaran syariah. Selain itu juga memberikan arahan kepada dewan redaksi JIMA untuk menarik praktisi menjadi kontributor artikel dan memberikan kesempatan kepada pembaca untuk mengakses seluruh artikel publikasi JIMA.
Penulis: Prof. Dr. Raditya Sukmana, S.E., MA
Informasi detail dari riset ini dapat dilihat pada tulisan kami di:
Mubarrok, U. S., Ulfi, I., Sukmana, R., & Sukoco, B. M. (2020). A bibliometric analysis of Islamic marketing studies in the “journal of Islamic marketing” Journal of Islamic Marketing. https://doi.org/10.1108/JIMA-05-2020-0158
