Saat ini wabah virus Covid-19 telah melanda hamper seluruh penjuru dunia, yang berdampak pada menurunnya kesehatan manusia dan juga perekonomian global. Hampir semua Negara melaporkan penurunan ekonomi akibat virus corona tersebut. Indonesia merupakan salah satu Negara yang terdampak dari wabah virus covid-19 ini.
JobStreet Indonesia melakukan survei dampak Covid-19 terhadap lapangan pekerjaan di Indonesia. Hasil survei yang dilakukan selama periode pandemi covid-19 menunjukkan jumlah pekerja terdampak wabah mencapai 54 persen. Dari angka tersebut, 35 persen di antaranya telah diberhentikan secara permanen sementara 19 persen lainnya dirumahkan sementara. JobStreet Indonesia memprediksi bahwa pada akhir tahun 2020 jumlah pengangguran di Indonesia akan mencapai 11 juta.
Pengangguran yang semakin tinggi menempatkan masyarakat dalam kesulitan untuk menyambung hidup mereka. Kondisi yang seperti ini mendorong banyak perusahaan untuk tergerak meringankan beban masyarakat. Cara yang bisa dilakukan adalah melalui program tanggung jawab sosial perusahaan (CSR). Berbagai kegiatan CSR yang berupa bantuan disalurkan oleh perusahaan-perusahaan di Indonesia
Corporate Social Responsibility (CSR) adalah suatu tindakan yang bersifat sukarela maupun telah diatur dalam undang-undang, dengan tujuan untuk menunjukan sifat kepedulian sebuah perusahaan maupun lembaga terhadap karyawan, masyarakat sekitar perusahaan, masyarakat luas, lingkungan sekitar perusahaan. Istilah CSR diperkenalkan pertama kali oleh Howard Bowen dalam bukunya Social Responsibility of Businessman pada tahun 1953.
Walaupun perusahaan telah melakukan tanggung jawab sosialnya, tidak berarti bahwa perusahaan selalu dipandang para stakeholder sebagai perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial. Kasus dan permasalahan CSR menyebabkan timbulnya keraguan, sinisme dan ketidakpercayaan. Hal ini cenderung dapat menghalangi keberhasilan program CSR. Perusahaan harus dengan sungguh-sungguh menunjukkan bahwa aktivitasnya sesuai dengan misi CSR, yaitu untuk kepentingan sosial.
Kemurnian, kebenaran atau authenticity aktivitas CSR (CSR authenticity) diharapkan dapat menjadi jawaban akan munculnya keraguan, sinisme dan ketidak percayaan tersebut. Nampaknya kebutuhan semakin meningkat bagi dunia bisnis untuk memberi kontribusi yang authentic, bermakna bagi masyarakat diberbagai aspek secara luas, sehingga menjadi tantangan yang harus dihadapi perusahaan saat ini.
CSR authenticity adalah aktivitas yang benar-benar sesuai dengan nilai-nilai yang diyakini perusahaan dan dapat diterima oleh masyarakat secara luas. Authentic dalam CSR dimaksudkan bahwa aktivitas bukanlah kosmetik untuk tujuan tertentu. Kegiatan CSR dalam bentuk dimensi apapun dapat otentik jika dapat memberi nilai tambah dengan memberdayakan masyarakat secara berkesinambungan, bukan program yang bersifat sementara, untuk kepentingan politik, komersial, ataupun individual tetapi harus memiliki program yang jelas dan menyentuh pemberdayaan masyarakat dari berbagai aspek Perusahaan yang dipersepsikan melakukan aktivitas CSR dengan tulus, tanpa pamrih, tidak menggunakan CSR sebagai instrument, tetapi benar-benar untuk kepentingan sosial konsumen dan masyarakat, dapat dianggap authentic.
Sehingga dapat dikatakan, perusahaan yang unggul karena aktivitas CSRnya authentic, diharapkan dapat pula mendorong peningkatan kredibilitas (credibility) perusahaan, karena melakukan tanggung jawab sosial dengan tulus dan benar. Dengan demikian kemurnian dan kebenaran aktivitas CSR merupakan karakter moral yang sangat penting dipahami bagi manajemen dalam usahanya untuk mengikat konsumen secara emosi. Dengan melakukan kegiatan CSR yang authentic, maka kredibiltas dan citra diri perusahaan akan dapat ditingkatkan. Selain itu, CSR yang authentic akan dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap perusahaan dan produk-produknya (Fryzel & Seppala, 2016; Perez & Bosque, 2015).
Untuk menguji pengaruh kemurnian(ketulusan) perusahan dalam melakukan kegiatan CSR serta melihat dampak kemurnian/ketulusan kegiatan CSR tersebut terhadap Citra perusahaan, Kredibilitas perusahaan serta LoyalitaspPelanggan, maka dilakukan suatu penelitian yang melibatkan pada 257 responden yang merupakan konsumen air kemasan Aqua dan mempunyai pengetahuan terhadap kegiatan CSR yang telah dilakukan oleh Danone-Aqua. Penelitian ini dilakukan di tiga kota besar di Indonesia, Surabaya, Semarang dan Jakarta. Ketiga kota tersebut dipilih sebagai representasi dari kota besar di pulau Jawa (yang merupakan pulau dengan jumlah penduduk terbesar di Indonesia).
Penelitian ini bertujuan untuk membangun model dan menguji peranan CSR authenticity terhadap terbentuknya Image dan Credibility perusahaan serta dampaknya terhadap Loyalitas pelanggan. Untuk menguji 6 hipotesis yang disusun dalam penelitian ini, digunakan alat SEM-PLS.
Lima dari enam hipotesis yang diajukan dapat diterima secara statistik, sedangkan satu hipotesis tentang pengaruh Keaslian CSR terhadap Loyalitas Pelanggan ditolak. Selanjutnya analisis model kausal menunjukkan pengaruh langsung terhadap Citra Perusahaan dan Kredibilitas, tetapi berpengaruh tidak langsung terhadap Loyalitas Pelanggan. Berkaitan dengan model tersebut, CSR Authenticity menjadi pendorong utama kedua variabel langsung dan juga Loyalitas Pelanggan jika dilakukan melalui Corporate Image dan Corporate Credibility. Dapat disimpulkan bahwa Citra Perusahaan dan Kredibilitas Perusahaan adalah mediator di jalur CSRA – Loyalitas Pelanggan karena ditemukannya efek mediasi dalam model.
Dari hasil penelitian ini, disarankan agar perusahan melaksanakan kegiatan CSR yang dianggap authentic oleh para stakeholdernya, yaitu kaegiatan yang dipandang tulus tanpa ada motif tersembunyi dibalik kegiatan tersebut. Perusahaan perlu meluncurkan aktivitas CSR dengan keaslian sebagai bentuk misi tanggung jawab sosialnya, termasuk kekhasan dan keterhubungan sosial (Mazutis dan Slawinski, 2015). Hal itu dapat mencerminkan nilai dan manfaat perusahaan bagi masyarakat. Melalui kegiatan CSR yang authentic, maka dapat mendorong konsumen untuk tidak hanya untuk menyukai, menghormati atau mengagumi, tetapi juga sangat mengidentifikasi dengan nama perusahaan (Du et al., 2007).
Penulis: Sri Gunawan, Sri Yunawan Budiarsi, Sri Hartini
Informasi lebih detil dari artikel ini dapat diperoleh di:
https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/23311975.2020.1775023
