Kehidupan modern saat ini membuat orang menjalani gaya hidup instan. Tuntutan kerja dan aktivitas yang sangat tinggi membuat orang sering memutuskan untuk makan makanan cepat saji meskipun makanan ini umumnya mengandung kalori tinggi, lemak, gula, dan natrium (Na), tetapi rendah serat. Ini juga terjadi di Indonesia. Dengan populasi sekitar 260 juta jiwa pada tahun 2016, data dari National Health Research menunjukkan jumlah orang dewasa yang menderita obesitas adalah sebesar 20,7% dan obesitas dapat menyebabkan penyakit seperti diabetes atau penyakit jantung. Oleh karena itu, penting bagi masyarakat untuk memilih makanan sehat dalam kehidupan sehari-hari mereka.
Dari sisi produsen/penjual, salah satu cara untuk membuat orang memilih makanan sehat adalah melalui kegiatan promosi. Kegiatan promosi penting karena dalam membuat keputusan pembelian, konsumen tidak hanya melakukannya berdasarkan kebiasaan tetapi juga sering kali pembelian ini merupakan tindakan impulsif yang dipengaruhi oleh faktor situasional seperti promosi pembelian di tempat. Ketika konsumen memutuskan untuk membeli produk makanan, seringkali keputusan ini didasarkan pada kebiasaan atau keinginan bawah sadar, seringkali tanpa mempertimbangkan kandungan nutrisi yang terkandung di dalamnya. Untuk mengatasinya, strategi promosi makanan sehat harus mampu menarik perhatian konsumen untuk memikirkan makanan yang akan mereka beli.
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan dapat dilakukan dalam berbagai bentuk dan tujuan. Salah satunya, promosi dapat dilakukan dengan tujuan untuk mengaktifkan motivasi konsumen dalam mengkonsumsi produk tertentu. Aktivasi ini didasarkan pada asumsi bahwa konsumen memiliki beberapa tujuan utama dalam kehidupan mereka, seperti kesehatan, tanggung jawab, atau status, yang kemudian akan mempengaruhi pilihan produk yang dipicu oleh kondisi situasional lingkungan. Dengan demikian, ketika konsumen terkena petunjuk visual, petunjuk visual akan menjadi priming pada tujuan utama konsumen. Petunjuk visual dapat berupa poster yang dirancang untuk menggambarkan tujuan utama kehidupan konsumen, yaitu kesehatan, tanggung jawab, atau status. Di sisi lain, potongan harga sebagai bentuk promosi penjualan adalah salah satu strategi pemasaran yang sering digunakan untuk menghasilkan kegiatan impulsif dalam pembelian produk. Ini karena tujuan promosi penjualan (seperti harga diskon) dimaksudkan untuk mendorong konsumen untuk segera memutuskan pembelian dalam jangka pendek. Insentif pemasaran lainnya yang juga banyak digunakan oleh pemasar adalah behavioral rewards. Berbeda dengan promosi penjualan, pada behavioral rewards insentif yang diterima oleh konsumen baru akan diterima di masa depan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi penjualan dalam bentuk diskon dapat memotivasi konsumen untuk segera membeli makanan sehat dibandingkan dengan program promosi lainnya dalam bentuk penghargaan perilaku dan taktik priming. Diskon dimaksudkan untuk memicu pembelian oleh konsumen dalam jangka pendek. Diharapkan dengan pembelian ini konsumen akan melakukan pembelian kembali. Meskipun behavioral rewards tidak seefektif diskon, metode ini masih digunakan oleh pemasar karena metode ini diharapkan menghasilkan kebiasaan dalam diri konsumen. Dengan demikian kebiasaan ini akan menyebabkan konsumen lebih sering membeli produk, dalam hal ini makanan sehat.
Priming banyak digunakan oleh pemasar untuk mengaktifkan tujuan yang akan memotivasi mereka untuk melakukan perilaku yang diharapkan. Dalam hal kampanye makanan sehat, priming diharapkan dapat mengaktifkan tujuan di dalam diri konsumen untuk menjalani gaya hidup sehat sehingga perilaku memilih makanan sehat akan tertanam kuat meskipun priming tidak tersedia nanti. Meskipun priming telah terbukti kurang efektif daripada promosi harga dalam mempengaruhi niat beli konsumen dalam jangka pendek, dua strategi ini dapat digunakan bersama dalam kampanye untuk konsumsi makanan sehat di masyarakat. Dalam hal ini diperlukan kerja sama dan integrasi yang intens antara produsen/penjual dan pemerintah. Pemerintah harus memainkan peran aktif dalam mengkampanyekan gaya hidup sehat bagi masyarakat, yang akan memengaruhi kualitas dan kesejahteraan sumber daya manusia suatu negara. Sedangkan pemilik bisnis dalam jangka pendek akan dibantu oleh strategi promosi harga, dalam jangka menengah mereka akan dibantu oleh promosi dalam bentuk behavioral rewards, dan dalam jangka panjang akan dibantu oleh kerjasama dengan pemerintah dalam mengubah perilaku sehat masyarakat melalui berbagai poster priming yang diintensifkan oleh pemerintah.
Penulis: Masmira Kurniawati, Tanti Handriana, dan Indrianawati Usman
Link jurnal terkait tulisan di atas: https://www.ijicc.net/index.php/ijicc-editions/2020/164-vol-11-iss-11
