Apa peran label halal dalam sebuah produk yang dikonsumsi? Benarkah label halal dapat menjadi petunjuk bahwa suatu produk lebih layak dibeli daripada produk yang tidak berlabel halal? Seberapa penting peran tingkat religiusitas konsumen terhadap produk yang akan ia pilih? Pertanyaan-pertanyaan ini sudah sering diajukan oleh peneliti Psikologi Konsumen, yang tertarik untuk mencari tahu fitur-fitur tertentu dari sebuah produk, yang membuat produk tersebut lebih menarik untuk dibeli daripada yang lain.
Penelitian kami mencoba untuk menjawab pertanyaan ini. Dugaan kami, produk dengan label halal di kemasannya akan dinilai lebih positif daripada produk tanpa label halal. Kaitan antara tersedianya label halal dengan penilaian positif atas suatu produk akan menguat pada konsumen yang cenderung religius. Hasil penelitian kami mendukung dugaan kami. Menariknya, efek positif label halal dalam membentuk penilaian positif atas produk, utamanya pada konsumen yang religius, terlihat lebih meyakinkan pada produk minuman berenergi.
Religiusitas banyak dibahas sebagai nilai yang penting dalam memandu individu untuk membentuk gaya hidup, termasuk juga menentukan bahan apa yang layak dan tidak layak dikonsumsi. Dalam agama Islam, konsep halal menyediakan panduan mengenai standar barang dan jasa yang layak dipilih dan dikonsumsi umat Islam. Berbagai penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa barang dan jasa yang memenuhi standar kehalalan akan dipandang lebih menarik bagi konsumen yang beragama Islam. Cukup banyak juga penelitian sebelumnya yang menyebutkan bahwa ada/tidaknya informasi mengenai kehalalan barang/jasa menjadi faktor penentu yang sangat menentukan pilihan konsumen muslim.
Pada umumnya, konsumen bergantung pada informasi-informasi yang tertera dari suatu produk untuk memilih barang atau jasa apa yang akan mereka beli. Umumnya, mereka menggunakan informasi yang berkaitan langsung dengan produk, misalnya rasa, kualitas, harga, jenama, bahkan negara tempat barang/jasa tersebut diproduksi. Label halal adalah informasi yang tidak secara langsung merujuk pada produk tersebut, namun memberikan petunjuk pada konsumen mengenai boleh atau tidaknya produk tersebut digunakan. Beberapa penelitian bahkan menyebutkan bahwa cara kerja label halal dalam mempengaruhi penilaian konsumen atas suatu produk bekerja di bawah kesadaran, dan serupa dengan label lainnya, seperti fair-trade, organik, rendah gula, dan vegetarian.
Kami merekrut 187 responden yang sekitar 70 persennya adalah perempuan, dengan rata-rata usia 22 tahun. Partisipan dibagi dalam dua kelompok secara acak, kemudian masing-masing kelompok diberikan perlakuan yang berbeda. Kedua kelompok diberikan dua gambar produk (roti dan minuman berenergi), dimana responden yang masuk dalam kelompok kontrol, gambar kedua produk tersebut tidak berlabel halal sama sekali. Sementara di kelompok eksperimen, responden diberikan gambar kedua produk tersebut dengan label halal di kemasannya.
Setelah diberikan gambar produk, responden kami minta untuk memberi penilaian atas produk tersebut. Aspek dari produk yang kami minta untuk dinilai adalah perkiraan mengenai rasa produk, perkiraan mengenai sehat/tidaknya produk tersebut untuk dikonsumsi, apakah produk tersebut baik untuk dikonsumsi, apakah responden bersedia mencoba dan membeli produk tersebut.
Setelah itu, kami meminta responden untuk mengisi kuesioner centrality of religion yang bertujuan untuk mengukur apakah responden merasa agama penting bagi kehidupan mereka sehari-hari. Dalam menilai produk dan mengukur religiusitas, kami menggunakan skala Likert dengan lima pilihan jawaban; sangat tidak setuju, tidak setuju, tidak memiliki pendapat, setuju, dan sangat setuju. Skala kemudian diuji apakah hasil pengukurannya konsisten dan menghasilkan kesimpulan bahwa hasil pengukuran kedua skala tersebut relatif dapat dipercaya.
Untuk mengetahui apakah ada/tidaknya label halal dan religiusitas berdampak pada bagaimana responden menilai kedua produk, kami menganalisis data dengan pendekatan regresi linier dengan menggunakan teknik bootstrapping, dimana perangkat lunak secara otomatis mengambil sampel berkali-kali dari data yang tersedia, sehingga ketahanan model relatif lebih baik daripada model regresi biasa.
Sebelum menjawab pertanyaan penelitian utama, kami melakukan analisis korelasi untuk mengetahui apakah ada kaitan antara ada/tidaknya label halal, penilaian atas produk (roti dan minuman berenergi), dan religiusitas. Hasilnya, kami tidak memiliki cukup bukti untuk menegaskan keterkaitan antara religiusitas dengan penilaian responden atas kedua produk tersebut. Namun, kami menemukan bukti adanya kaitan antara ada/tidaknya label halal dengan penilaian responden atas produk yang disajikan, meskipun kekuatannya cenderung lemah.
Responden yang kurang religius cenderung menilai produk roti tanpa label halal lebih positif daripada roti yang kemasannya terdapat label halal. Namun pada responden dengan religiusitas yang lebih tinggi, hal sebaliknya terjadi—mereka menilai produk roti yang halal lebih positif daripada yang tidak ada label halalnya.
Pada produk minuman berenergi, penilaian atas minuman dengan label halal dan tanpa label halal cenderung serupa, pada responden dengan tingkat religiusitas yang rendah. Menariknya, pada responden yang lebih religius, minuman tanpa label halal dipersepsi jauh lebih negatif daripada minuman yang kemasannya tercantum label halal.
Meskipun temuan penelitian kami menawarkan wawasan yang memperkaya penelitian-penelitian sebelumnya yang kebanyakan menggunakan metode survei, ada beberapa kelemahan yang belum berhasil kami antisipasi. Kami tidak melakukan perencanaan jumlah responden secara disiplin, serta belum melakukan pendaftaran protokol sebelum penelitian dilaksanakan. Oleh karena itu, tentu ada risiko terjadinya bias kognitif yang mungkin dialami tim peneliti ketika melakukan analisis data. Tentu saja, riset lanjutan yang menjamin transparansi dan keterbukaan, mulai dari perencanaan sampai analisis data, akan menambah kredibilitas temuan penelitian, sehingga temuan penelitian akan dapat lebih dipercaya.
Penulis: Rizqy Amelia Zein
Departemen Psikologi Kepribadian dan Sosial, Fakultas Psikologi Universitas Airlangga
Pranala artikel: http://dx.doi.org/10.1108/JIMA-07-2018-0119
