Industri kosmetik dan perawatan pribadi telah muncul sebagai salah satu pasar yang cukup menonjol dan paling cepat berkembang. Produk kosmetik meliputi krim anti penuaan, pelembab kulit, parfum, lipstik, riasan mata dan wajah, sampo, warna rambut, pasta gigi dan deodorant (Aoun et al., 2015). Persepsi dari sebagian masyarakat Indonesia bahwa wanita cantik adalah wanita yang berkulit putih bersih, padahal berdasarkan sejarah bahwa suku bangsa Indonesia adalah keturunan bangsa Melayu yang dicirikan dengan kulit sawo matang. Didasari oleh ‘kesalahan’ persepsi atas makna cantik tersebut, maka banyak masyarakat yang berlomba-lomba untuk merelasisasikan impiannya menjadi wanita cantik, yakni yang berkulit putih. Kondisi ini ditangkap oleh para produsen/pemasar produk kosmetika dengan meluncurkan varian skin whitening. Pasar kosmetika, khususnya skin whitening yang telah diramaikan oleh tawaran dari produsen kosmetik serta menjamurnya klinik-klinik kecantikan. Fenomena di atas menarik untuk dikaji lebih jauh, terkait dengan perilaku pembelian konsumen wanita atas produk kosmetika skin whitening.
Metode dan Hasil
Riset ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan penelitian kuantitatif, yakni dengan cara survei, yaitu dengan penyebaran kuesioner pada 187 wanita konsumen skin whitening yang berusia minimal 17 tahun. Sementara itu, teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling. Pengujian dilakukan pada 11 hipotesis dengan menggunakan teknik analisis structural equation modeling (SEM) dengan menggunakan software AMOS. Adapun hasil riset menunjukkan bahwa dari 13 hipotesis yang diajukan, terdapat 9 hipotesis yang terdukung, dan 4 hipotesis tidak terdukung. Studi ini mendapatkan temuan bahwa anteseden dari keputusan pembelian kosmetika skin whitening adalah kualitas produk, citra merek, harga, promosi, kelompok referensi, dan faktor keluarga. Adapun konsekuensi dari keputusan pembelian kosmetika skin whitening adalah kepuasan konsumen dan niat untuk melakukan Word of Mouth (WoM).
Hasil dari temuan riset ini diharapkan mampu memberikan kontribusi besar pada pengembangan teori perilaku konsumen, khususnya perilaku pembelian produk kosmetika di negara berkembang. Dalam tataran praktis, hasil studi ini diharapkan mampun memberikan sumbang saran bagi pemerintah/dinas kesehatan dalam mengantisipasi/pencegahan dampak buruk bagi kesehatan akibat pengonsumsian produk skin whitening abal-abal/palsu. Sementara itu, bagi pelaku bisnis kosmetika skin whitening, temuan riset ini diharapkan dapat dijadikan sebagai guidance dalam memahami perilaku pembelian dari konsumen wanita.
Penulis: Prof. Dr. Tanti Handriana, S.E., M.Si.
Informasi detail dari riset ini dapat dilihat pada tulisan kami di: https://rigeo.org/view/?id=13
Handriana, T; Kurniawati, M; Usman, I ; Yulianti, P; Setiawan, R. (2021) Female’s Purchase Behavior On Skin Whitening Products. Review of International Geographical Education (RIGEO), 11(4), 567-578. doi:; https://doi.org/10.48047/rigeo.11.04.52
