UNAIR NEWS – Penelitian sosial di bidang manajemen, tidak selalu menggunakan metode survei. Pendekatan lain yang bisa digunakan adalah desain eksperimen. Di ranah manajemen pemasaran, khususnya terkait dengan periklanan, studi eksperimen bisa menggunakan berbagai instrumen, misal iklan media cetak, iklan media elektronik, iklan media digital, iklan luar ruang, dan lain sebagainya.
Salah satu penelitian dengan menggunakan pendekatan eksperimen dari Fakultas Ekonomi dan Bisnis dilakukan oleh Prof. Tanti Handriana dan Wahyu Rahman Wisandiko. Riset itu berjudul Consumer Attitudes Toward Advertisement and Brand, Based on the Number of Endorsers and Product Involvement: An Experimental Study dengan melibatkan 120 partisipan.
Penelitian Prof. Tanti ini mengupas sikap konsumen atas iklan dan sikap konsumen atas merek yang berkaitan dengan jumlah endorser atau bintang iklan yang memromosikannya, serta keterlibatan produk. Dalam risetnya, Prof. Tanti dan Wahyu menggunakan iklan media cetak yang didesain untuk keperluan riset eksperimen.
Keterlibaan produk terdiri dari dua macam, yakni high involvement dan low involvement. Pada high involvement konsumen akan memiliki motivasi yang lebih besar untuk memperhatikan, memahami dan mengelaborasi informasi tentang pembelian. Sedangkan pada low involvement, konsumen mempunyai motivasi yang lebih rendah. Adapun contoh produk high involvement adalah pembelian rumah dan pembelian telepon cerdas, sedangkan contoh produk low involvement adalah pembelian garam meja dan pembelian air minum dalam kemasan.
Dalam komunikasi pemasaran dikenal istilah central route dan peripheral route. Pada umumnya central route ada padaproduk high involvement, adapun peripheral route terjadi pada produk low involvement. Maksudnya, saat memilih produk high involvement, konsumen cenderung melihat kebermanfaatan, fitur, keunggulan, harga, dan fasilitas dari produk tersebut. Pada bagian lain, saat memilih produk low involvement, konsumen cenderung tertarik cukup dari kemasan atau pemberi informasi dari produk tersebut.
Sementara itu, dalam penelitiannya, Prof. Tanti dan Wahyu menggunakan produk telepon genggam sebagai contoh produk high involvement dan makanan ringan sebagai contoh produk low involvement.
Skenario desain iklan yang dipakai terdiri dari empat buah. Pertama, produk high involvement dengan jumlah bintang iklan satu orang selebriti. Kedua, produk high involvement dengan jumlah bintang iklan tiga orang selebriti. Ketiga, produk low involvement dengan jumlah bintang iklan satu orang selebriti. Terakhir, produk low involvement dengan jumlah bintang iklan tiga orang selebriti.
Hasil riset menunjukkan, sikap konsumen atas iklan lebih tinggi jika bintang iklan memiliki jumlah yang banyak. Artinya, iklan seperti ini lebih memberi pengaruh pada konsumennya. “Mungkin konsumen lebih percaya kalau bintang iklan berupa selebriti dalam jumlah yang lebih banyak,” kata Prof. Tanti saat diwawancarai pada Selasa, 30 Juli 2019 lalu.
Temuan lain dari studi yang telah dilakukan, bahwa sikap konsumen atas merek lebih tinggi jika jumlah bintang iklan lebih banyak. Sementara itu, sikap konsumen atas iklan yang menampilkan bintang iklan pada produk low involvement lebih tinggi daripada produk high involvement. Di sisi lain, sikap konsumen atas merek akan lebih tinggi pada iklan yang menampilkan selebriti di produk kategori low involvement dari pada high involvement. (*)
Penulis : Rio F. Rachman
Editor : Khefti Al Mawalia
Referensi :
Tanti Handriana, Wahyu Rahman Wisandiko. 2017. Consumer attitudes toward advertisement and brand, based on the number of endorsers and product involvement: An experimental study. Gadjah Mada International Journal of Business 19(3):289
