Mayor Event
Major event seperti World Cup selalu menjadi perhatian dunia, termasuk Indonesia. Sepak Bola Piala Dunia (World Cup) FIFA 2018 telah terlaksana di Rusia. Tahun lalu Indonesia telah menjadi tuan rumah (host) penyelenggara Asian Games yang ke-8 di Jakarta dan Palembang. Keduanya menjadi kota basis penyelenggaraan Asian Games yang memiliki Motto: ”Energy of Asia” yang telah mempertandingkan 462 event dari 40 cabang olahraga.
Di samping itu, Asian Games menimbulkan euforia di masyarakat Indonesia. World Cup menjadi wewenang FIFA untuk memberikan lisensi atas semua atribut yang terkait dengan World Cup. Demikian halnya of Organizing Committee of The Asian Games 2018 Erick Thohir sebagai President yang mendapat kuasa dari International Olympic Committee (IOC).
Dua ajang olahraga akbar tersebut merupakan ajang di mana perusahaan saling mempromosikan merek-mereknya untuk produk ataupun jasa mereka dalam meningkatkan nilai pasar serta membangun suatu merek menjadi terkenal (well-known mark). Menurut Cita Winda Priapantja ( 2013: 12-13) Major Sports Events dapat dijabarkan sebagai ”Sports Events to which a high level of both spectator interests and interests by alt forms of media to cover the event are attached and the realization of which is dependent on substantial contributions of official sponsors.”
Ambush Marketing
Ambush marketing berasal dari kata ”ambush” yang berarti: to lie in wait, to surprise, to place in ambush” sedangkan kata ”marketing: a market for publicly traded (Henry Cambell Black, 200:970). Jadi ”ambush marketing” adalah perilaku menyimpang dalam suatu persaingan antar perusahaan yang sangat merugikan bagi perusahaan-perusahaan yang menjadi sponsor resmi (official sponsorship) pada setiap acara ajang olahraga akbar ( major event). Baik dalam skala nasional maupun internasional.
Perilaku ”ambush marketing” dilakukan dengan cara kampanye atau eksposur gencar dari perusahaan yang bersaing secara curang. Sehingga, masyarakat dapat terkecoh pada berbagai persepsi yang dapat membingungkan mengenai sponsor yang sebenarnya.
Contoh klasik adalah yang dilakukan antara tiga serangkai produsen sepatu top dunia, yaitu NIKE, ADIDAS dan REEBOK atau pada Olimpiade Atlanta 1996. Saat itu REEBOK merupakan sponsor resmi, namun pecinta olahraga di Amerika Serikat mengira NIKE-lah yang memegang hak sponsor resmi.
COCA COLA menjadi sponsor resmi Piala Dunia Sepak Bola di Tokyo pada 2002, namun PEPSI sudah membuat iklan di TV dan media cetak di Argentina dengan menggunakan pemain terkenal dan mencantumkan istilah ”Tokyo 2002″. Bahan PEPSI menggunakan David Beckham dalam iklan-iklan yang ditayangkan ke seluruh dunia (Cita W. Priapanca, 2013:12-14).
Ambush marketing merupakan pelanggaran hak cipta atas logo dan atribut-atribut ajang olahraga akbar tersebut. Selain itu, merupakan tindakan persaingan curang dengan cara membonceng reputasi ajang peristiwa olahraga terkenal, nama orang terkenal, ataupun merek terkenal.
Penegakkan Hukum
Penegakkan perlindungan hukum diberikan dalam rangka perlindungan atas goodwill ataupun reputasi merek terkenal yang tidak terdaftar dari tindakan keliru (misrepresentation) pengusaha lain. Di Indonesia termasuk dalam tindakan perbuatan melawan hukum (Tort) yang diatur dalam Pasal 1365 Kitab Undang-Undang Hukum Perdata. Bahkan dapat ditindak dengan hukum pidana tentang Persaingan Curang Pasal 378 sampai dengan 382 bis KUHP.
Apabila dikehendaki, bisa ditiru yang dilakukan Jepang dan Jerman untuk melindungi logo dan seluruh atribut dari ajang olahraga akbar yang diselenggarakan di negaranya melalui Undang-Undang khusus tentang ajang olahraga akbar tersebut. D engan begitu, setiap pelanggaran dapat ditindak berdasar undang-undang khusus tersebut karena ”ambush marketing” dapat mengakibatkan kerugian yang signifikan bukan hanya bagi pihak panitia penyelenggara, namun juga pihak sponsor resmi. Bahkan juga negara penyelenggara.
Penulis: Prof. Dr. Rahmi Jened, SH., MH
