Pengecer rokok di Indonesia sangat banyak sehingga rokok dapat ditemukan di mana-mana termasuk di dekat sekolah. Berbagai strategi permasaran dilakukan oleh perusahaan rokok untuk mempromosikan rokok termasuk melalui program untuk retailer rokok. Namun informasi mendetil mengenai strategi program untuk retailer ini terbatas dan hanya ada satu studi yang pernah dilakukan di daerah Ibu Kota pada tahun 2016.
Sebuah penelitian kemudian dilakukan oleh Susy K. Sebayang dkk dari Universitas Airlangga di Kabupaten Banyuwangi pada akhir tahun 2019 untuk mengetahui strategi program retailer terbaru yang dibuat oleh perusahaan rokok. Dari pemetaan yang dilakukan di Kecamatan Banyuwangi terdapat 41 retailer yang memasang spanduk Sampoerna Retail Community (SRC) yang merupakan program dari Sampoerna dan 11 retailer yang memasang spanduk Gudang Garam Strategi Partnership (GGSP) yang merupakan program dari Gudang Garam.
Program retailer memberikan kontrak kepada retailer untuk memajang spanduk program dan produk rokok dari perusahaan rokok pada tempat yang strategis agar mudah terlihat oleh pengunjung, termasuk anak dan remaja. SRC juga memberikan penataan ulang toko, pengecatan toko dengan warna Sampoerna, memberikan pelatihan mengenai sistem pemasaran kreatif seperti kupon dan bahkan membuat aplikasi telepon seluler Ayo SRC. Program tersebut tentu saja meningkatkan visibilitas brand Sampoerna dan Gudang Garam. Walaupun manfaat bagi retailer tidak terlalu besar dibandingkan dengan penempatan brand yang dilakukan, sebagian retailer merasakan adanya peningkatan jumlah pelanggan karena warung mereka lebih mudah ditemukan pelanggan. Namun demikian, beberapa retailer memutuskan berhenti kontrak karena merasa terikat dengan aturan yang ada pada kontrak.
Yang perlu diperhatikan adalah bahwa program tersebut mulai mempromosikan produknya melalui aplikasi telepon seluler untuk melakukan penjualan online yang dipadukan dengan promosi kreatif seperti kupon. Aplikasi seluler ini bisa digunakan untuk pedagang memesan produk Sampoerna atau untuk pelanggan menemukan toko SRC terdekat dan membeli produk di warung tersebut. Namun, seperti aplikasi lainnya, aplikasi telepon seluler tersebut memungkinkan perusahaan rokok mengumpulkan data pelanggan dan perilaku pembeliannya. Hal ini potensial untuk digunakan oleh perusahaan rokok sebagai dasar untuk merancang strategi iklan dan promosi yang lebih canggih sehingga meningkatkan kesetiaan pelanggan kepada brand. Mengingat maraknya penggunaan aplikasi di kalangan remaja, tidak tertutup kemungkinan bahwa perusahaan rokok menarget remaja dan dewasa muda agar menjadi pelanggan yang loyal.
Baik SRC atau GGSP lebih fokus pada tampilan produk dan iklan untuk kepentingan perusahaan daripada program pemberdayaan usaha kecil, seperti yang diklaim oleh salah satu perusahaan rokok. Oleh karena itu, program retailer perusahaan rokok lebih merupakan strategi untuk mengembangkan dan mempertahankan pelanggan setia dengan menanamkan citra merk melalui tampilan produk, iklan, promosi, skema pemasaran kreatif dan aplikasi telepon seluler untuk pengumpulan data pelanggan. Strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk para retailer berpotensi untuk menghambat upaya pengendalian rokok yang telah dilakukan oleh pemerintah. Oleh karena itu, pemerintah perlu mulai berupaya untuk mengendalikan iklan dan penempatan rokok di tingkat retailer dan mengendalikan penjualan online untuk menurunkan prevalensi merokok dan melindungi anak dan remaja dari iklan dan promosi yang menstimulasi untuk merokok.
Penulis: Susy K. Sebayang, SP., M.Sc., Ph.D
Hasil studi secara lengkap dapat dilihat melalui link berikut : https://tobaccocontrol.bmj.com/content/early/2021/03/07/tobaccocontrol-2020-055834
