Berdasarkan jumlah penduduk, saat ini Indonesia berada di peringkat ke 4 dunia dengan jumlah penduduk terbesar, sesudah China, India, dan Amerika Serikat. Dari komposisi jumlah penduduknya, 87,18% dari masyarakat Indonesia adalah muslim. Sebagai muslim mereka dituntut untuk berperilaku yang sesuai dengan tuntutan agama, salah satu di antaranya adalah mengonsumsi produk halal.
Sementara itu, jumlah populasi generasi milenial di Indonesia saat ini adalah sebanyak 81 juta jiwa. Generasi ini merupakan pasar potensial untuk produk kosmetik, sehingga memunculkan peluang yang sangat besar untuk menyasar generasi ini sebagai pasar sasaran mereka. Oleh karena itu perlu dipahami oleh para pelaku bisnis dan juga oleh pengambil kebijakan adalah tentang niat beli produk kosmetik halal pada generasi milenial tersebut. Dengan demikian, menarik untuk dikaji bagaimana perilaku pembelian generasi milenial pada produk kosmetik halal.
Di seluruh dunia, konsumen Muslim semakin menegaskan kepekaannya di pasar untuk produk kosmetik. Industri kosmetik dan perawatan pribadi telah muncul sebagai salah satu pasar yang cukup menonjol dan paling cepat berkembang. Pada tahun 2012, data menunjukkan bahwa konsumen Muslim secara global menghabiskan $26 miliar untuk konsumsi kosmetik yang mewakili 5,7% dari pengeluaran global, dan diperkirakan akan mencapai lebih dari $39 miliar di tahun ini. Produk kosmetik halal dimaknai sebagai produk kosmetik yang tidak mengandung alkohol, daging babi, gelatin berbasis daging babi atau produk sampingan babi, atau apapun produk sampingan hewan lainnya, kecuali penyembelihan mengikuti tradisi Islam. Adapun produk kosmetik halal meliputi krim anti penuaan, pelembab kulit, parfum, lipstik, riasan mata dan wajah, sampo, warna rambut, pasta gigi dan deodorant.
Sementara itu, konsumen milenial merupakan segmen konsumen yang hidup pada saat perkembangan teknologi berjalan sangat pesat, mereka biasa menggunakan teknologi dan internet untuk berhubungan dengan orang-orang lain yang jumlahnya sangat besar dengan rutin, pada waktu yang bersamaan. Generasi ini memiliki koneksi hubungan pada jejaring sosial lebih besar secara signifikan dibanding generasi lainnya, mereka memiliki banyak sekali teman online, dan mampu meningkatkan aspek psikologis mereka ketika dapat engage dengan teman-teman mereka. Millenials mengubah media sosial mereka, menjadi salah satu pedoman bagi mereka untuk membuat keputusan. Generasi ini akan sangat mudah dan cepat mendapatkan dan menyerap update informasi atau berita terbaru, hal ini tentunya dapat dimanfaatkan bagi pemasar untuk melakukan strategi pemasaran di sosial media.
Studi ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan penelitian kuantitatif, yakni dengan cara survei, yaitu dengan penyebaran kuesioner pada 206 wanita muslim generasi milenial. Adapun teknik sampling dalam riset ini adalah purposive sampling. Pengujian dilakukan pada 11 hipotesis dengan menggunakan teknik analisis structural equation modeling (SEM).
Hasil analisis menunjukkan bahwa niat beli konsumen milenial pada produk kosmetik halal dipengaruhi oleh kepercayaan, sikap konsumen pada produk, dan halal awareness. Sementara itu, kepercayaan konsumen milenial pada produk kosmetik halal dipengarahui oleh nilai yang disarakan, dan citra merek. Adapun sikap (kesukaan atau ketidaksukaan) konsumen milenial atas produk kosmetik halal dipengaruhi oleh citra merek, religious belief, halal awareness, dan kepercayaan mereka pada produk kosmetik halal. Hasil dari studi ini diharapkan memberikan kontribusi pada pengembangan teori pemasaran, khususnya terkait dengan perilaku pembelian kosmetik halal, dan pengembangan konsep perilaku konsumen berbasis demografi, yakni generasi milenial. Akhirnya, implikasi praktis dari studi ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terkait pengambilan keputusan perusahaan dalam melakukan strategi pemasaran produk kosmetik halal.
Penulis: Prof. Dr. Tanti Handriana, S.E., M.Si.
Informasi detail dari riset ini dapat dilihat pada tulisan kami di:
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JIMA-11-2019-0235/full/pdf?casa_token=-_nZq4Jy9GQAAAAA:f3PBUVTHyArRQF-02Mpf7GjgQq5i0ptaEpvAMusmS64TVnn0lUF8SS-xRm1vSqosbL0In2mj1WgTNCxBMePRKqaDLamhfsYz3ac8odUBxI5XWJT-Dms
Tanti Handriana, Praptini Yulianti, and Masmira Kurniawati, Nidya Ayu Arina, Ratri Amelia Aisyah, Made Gitanadya Ayu Aryani, Raras Kirana Wandira (2020), Purchase behavior of millennial female generation on Halal cosmetic products, Journal of Islamic Marketing: 1759-0833; https://doi.org/10.1108/JIMA-11-2019-0235
