Meskipun smart-tourism telah menerima perhatian dari para peneliti cukup besar, beberapa penelitian telah menyelidiki faktor-faktor penentu bagaimana wisatawan mengevaluasi pengalaman layanan yang telah diterima. Studi ini mencoba untuk mengeksplorasi bagaimana proposisi nilai bisnis membentuk hasil fungsional dan emosional dari pengalaman perjalanan dan mempengaruhi evaluasi pengalaman layanan yang diterima.
Studi ini mengeksplorasi bagaimana smart-tourism mempengaruhi pengalaman layanan wisatawan melalui proposisi nilai (yaitu kebaruan, saling melengkapi, dan efisiensi) yang secara langsung mempengaruhi hasil fungsional (yaitu manfaat yang dirasakan) dan emosional (yaitu kenikmatan yang dirasakan) akan mempengaruhi pengalaman layanan wisatawan. Studi ini lebih lanjut menyelidiki hubungan non rekursif antara kegunaan yang dirasakan dan kenikmatan yang dirasakan. Dengan menawarkan wawasan tentang penyampaian pengalaman layanan melalui penciptaan nilai, hasil penelitian ini dapat membantu manajer dalam mengembangkan strategi untuk menarik wisatawan secara efektif dan mempertahankan jumlah wisatawan dengan mengidentifikasi proposisi nilai yang memenuhi permintaan wisatawan.
Penelitian ini menggunakan survey, dengan sampel adalah wisatawan yang pernah menggunakan KKday di Taiwan. KKday dipilih sebagai konteks penelitian dari penelitian ini, karena merupakan platform tujuan perjalanan yang menyediakan wisata dan aktivitas lokal yang otentik kepada wisatawan. KKday, didirikan pada tahun 2014, adalah situs web tur lokal pertama di Taiwan. KKday adalah waralaba terkenal yang telah melayani lebih dari 1 juta total konsumen dengan lebih dari 10.000 pengalaman perjalanan di 500 kota dan 80 negara. Melalui KKday, wisatawan dapat dengan mudah menemukan dan memesan layanan di tempat tujuan. Berbeda dengan e-tourism konvensional, yang berfokus pada reservasi hotel atau penerbangan, wisatawan yang menggunakan KKday diberikan akses ke wisata lokal dan aktivitas yang paling sesuai dengan perjalanan khusus mereka. Selain itu, sistem telah ditingkatkan untuk meningkatkan kualitas keputusan karena KKday menghubungkan wisatawan dengan pengalaman di suatu destinasi serta membuat rekomendasi khusus konteks.
Untuk mengumpulkan data, pengguna KKday menjadi target survei online. Wisatawan yang telah menyelesaikan setidaknya satu transaksi dengan KKday diundang untuk berpartisipasi dalam survei. Para peserta tersebut direkrut dari sejumlah komunitas dan forum online, termasuk bulletin board dan fanpage dari Facebook, blog, dan ruang obrolan. Untuk mendapatkan tanggapan publik, survei dilakukan selama 2 bulan, dari tanggal 5 Februari hingga 5 April 2019. Setelah menghilangkan tanggapan yang tidak lengkap, jumlah kuesioner yang dapat digunakan adalah 345. Pada sampel akhir, 58% responden adalah perempuan, sekitar 39 % berusia antara 25 dan 31 tahun, dan 58% telah memperoleh gelar sarjana. Sekitar 54% responden memiliki 1-2 tahun pengalaman menggunakan KKday, dan 52% melaporkan bahwa blog atau forum online adalah sumber utama informasi perjalanan mereka.
Destinasi smart-tourism telah berevolusi dari e-tourism konvensional. Kemajuan teknologi digital, seperti data besar dan data terbuka, telah menyebabkan munculnya smart-tourism. Smart-tourism di destinasi tertentu menawarkan pengalaman yang dimediasi teknologi kepada wisatawan melalui agregasi informasi, keterhubungan di mana-mana, dan sinkronisasi real-time. Berbeda dengan e-tourism yang berfokus pada penyediaan informasi di situs web, teknologi smart-tourism ditandai dengan keinformatifan, aksesibilitas, interaktivitas, dan personalisasi. Didirikan di atas infrastruktur teknologi tercanggih, smart-tourism memberi wisatawan informasi pariwisata berkualitas tinggi dan spesifik yang sesuai dengan kebutuhan perencanaan perjalanan pribadi mereka dan dalam format online yang mudah diakses dengan umpan balik waktu nyata. Destinasi smart-tourism direkomendasikan melalui penciptaan nilai antara perusahaan platform dan wisatawan serta melalui informasi yang dibagikan di antara wisatawan. Pengalaman wisatawan di suatu destinasi dapat ditingkatkan dengan memastikan bahwa keputusan yang dibuat sesuai dengan rekomendasi konteks spesifik. Keberadaan destinasi smart-tourism merupakan langkah maju yang berbeda mengenai evolusi teknologi digital dalam konteks pariwisata, dan diperlukan pemahaman yang beragam dan mendalam tentang hal itu.
Temuan studi ini menunjukkan bahwa kebaruan secara positif memengaruhi kenikmatan yang dirasakan, sedangkan komplementaritas dan efisiensi secara signifikan memengaruhi manfaat yang dirasakan. Selain itu, penelitian ini mengkonfirmasi hubungan nonrekursif antara kenikmatan yang dirasakan dan kegunaan yang dirasakan dan menemukan keduanya secara positif mempengaruhi evaluasi pengalaman layanan. Pemahaman ini akan membantu manajer mengembangkan strategi untuk menarik wisatawan secara efektif atau mempertahankan jumlah wisatawan melalui proposisi nilai.
Penulis: Badri Munir Sukoco
Informasi detail dari riset ini dapat dilihat pada tulisan kami di:
https://link.springer.com/article/10.1007/s11628-021-00443-y
Chia-Ying Li, Yu-Hui Fang, and Badri Munir Sukoco (2021). Value proposition as a catalyst for innovative service experience: the case of smart-tourism destinations. Service Business, 15, 281–308 (2021). https://doi.org/10.1007/s11628-021-00443-y
