Seberapa efektif kegiatan CSR dalam mendorong niat konsumen untuk melakukan pembelian atau pemesanan ulang pada akomodasi peer-to-peer di tengah COVID-19 pandemi? Apakah proses pengambilan keputusan konsumen Airbnb dipengaruhi oleh norma pribadi atau sosial? Dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut, studi kali ini memberikan implikasi praktis untuk perusahaan berbagi rumah seperti Airbnb. Temuan dalam studi ini menunjukkan bahwa filantropi strategis adalah komponen penting untuk penilaian pelanggan terhadap CSR. Kemudian diikuti oleh komponen lingkungan, ekonomi, dan etika. Karena itu, Airbnb harus mengalokasikan lebih banyak sumber daya untuk inisiatif CSR yang terkait dengan filantropi strategis dan lingkungan dan kurang untuk inisiatif di bawah komponen lainnya. Sementara Airbnb dapat menyumbangkan sebagian dari keuntungannya atau sumber daya untuk bantuan bencana (misalnya, akomodasi gratis untuk perawatan Kesehatan pekerja dan pasien COVID-19), kegiatan filantropi ini tidak boleh mengorbankan kesehatan dan keselamatan pelanggannya. Karena calon pelanggan mungkin merasakan risiko penularan virus yang lebih tinggi di akomodasi yang sebelumnya dihuni oleh pekerja garis depan dan pasien, Airbnb harus berkomitmen untuk melakukan disinfeksi intensif setelah selesainya masa inap. Selain charity, Airbnb juga harus membantu penduduk setempat yang kehilangan pekerjaan karena pandemi COVID-19 dengan mengembangkan swasembada mereka dan menyediakan platform untuk memenuhi kebutuhan. Misalnya, sebagai inisiatif pemulihan komunitas, Airbnb dapat memberikan pelatihan kepada para masyarakat yang telah putus kerja dan membantu mereka merancang dan menyelenggarakan berbagai kelas online (mis., memasak, kebugaran, dan beberapa hal lainnya).
Model bisnis house sharing seperti Airbnb dianggap sebagai model bisnis yang berkelanjutan namun sekaligus menjadikannya sebagai pilihan akomodasi yang kurang aman di tengah wabah Covid-19, kemampuan untuk strategi komunikasi dari Airbnb harus dilakukan dengan mengalihkan fokusnya untuk mengurangi pariwisata massal, mengurangi konsumsi energi, dan memasukkan praktik ramah lingkungan ke dalam model bisnisnya. Secara khusus, menerapkan program pembersihan ramah lingkungan selama Pandemi COVID-19 dapat mengurangi efek buruk dari praktik pembersihan secara tradisional terhadap kesehatan manusia dan lingkungan sambil memenuhi kebutuhan desinfeksi. Inisiatif CSR penting lainnya adalah melakukan sinergi Airbnb dengan World Wildlife Fund (WWF) untuk mempromosikan keamanan, perjalanan yang aman, dan berkelanjutan sambil meningkatkan ekonomi pengusaha kecil dan menengah. Airbnb harus sedemikian rupa dalam memanfaatkan taktik media sosial untuk berkomunikasi dan menciptakan kesadaran akan inisiatif CSR mereka di kalangan masyarakat. Sehubungan dengan pendapatan, temuan pada studi ini menunjukkan bahwa identifikasi Corporate-Customer menjadi sesuatu yang lebih berdampak disbanding faktor kepercayaan terhadap perusahaan untuk menuai manfaat strategis dari upaya CSR. Pelanggan dengan identifikasi merek yang kuat lebih memungkinkan untuk melakukan pemesanan ulang. Oleh karena itu, Airbnb harus berusaha untuk menciptakan identitas perusahaan berbasis CSR yang unik dan bermakna yang sesuai dengan segmen pelanggan yang diinginkan. Mengingat bahwa norma-norma pribadi terkait dengan perilaku perlindungan kesehatan dapat membuat pelanggan enggan untuk melakukan pembelian atau pemesanan ulang maka Airbnb harus meningkatkan praktik kebersihan dan keselamatan unit-unit mereka. Misalnya, Airbnb dapat mewajibkan semua pemilik akomodasi untuk vaksinasi dan hanya untuk membuka kamar kepada tamu yang sudah divaksinasi lengkap.
Penulis: Jovi Sulistiawan, S.E., M.SM.
Sumber jurnal: What is holding customers back? Assessing the moderating roles of personal and social norms on CSR’S routes to Airbnb repurchase intention in the COVID-19 era
