Perdagangan berbasis teknologi berkembang pesat, dan Indonesia merupakan negara dengan pertumbuhan e-commerce tertinggi di dunia. Data terbaru dari McKinsey&Company mengungkapkan bahwa perdagangan online di Indonesia tidak hanya besar tetapi juga berkembang pesat. Sekitar 30 juta orang Indonesia saat ini bertransaksi online, dan menciptakan pasar setidaknya 8 miliar dollar Amerika Serikat. McKinsey&Company juga memperkirakan transaksi online ini bisa tumbuh hingga sekitar 40 miliar dollar Amerika Serikat dalam lima tahun ke depan.
Ketika membuka platform e-commerce, besar kemungkinan konsumen membeli barang dengan impulsif. Pembelian impulsif adalah pembelian yang tiba-tiba, langsung, dan tanpa niat sebelumnya. Jika Anda merasa sering melakukan pembelian impulsif ini, tenang saja Anda tidak sendirian karena saya pun demikian. Bagaimana tidak, voucher untuk potongan harga dan potongan biaya pengiriman dengan mudahnya diberikan pada pelanggan. Belum lagi godaan flash sale berbagai barang menarik dengan potongan harga yang luar biasa.
Apa penyebab munculnya pembelian impulsive ini?
Hasil penelitian yang kami lakukan pada tahun 2019 dengan judul “How Does Hedonic Shopping Value Affect Impulsive Buying? An Empirical Study on E-Commerce in Indonesia” menunjukkan bahwa hal ini disebabkan oleh salah satu faktor yang disebut dengan nilai hedonis (hedonic shopping value). Jika Anda kerap mendengar kata “hedon”, maka dari nilai hedonis inilah kata itu berasal. Nilai hedonis merupakan cerminan nilai yang diterima konsumen dari aspek multisensori, fantasi dan sosial dari sebuah pengalaman. Cerminan nilai hedonis ini membuat kita merasa terhibur dan merasa kita sedang berlari dari kenyataan. Jadi perlu diingat bahwa nilai hedonis ini tidak selalu berarti negatif ya!
Penelitian yang kami lakukan menunjukkan bahwa nilai hedonis yang kita miliki ini secara signifikan mendorong kita untuk terus melakukan aktifitas browsing pada platform e-commerce favorit. Meskipun tujuan utama dari browsing adalah untuk mengevaluasi atau mencari informasi dari produk yang dijual oleh seller di e-commerce sebelum membelinya, namun kerap kita tidak merasa browsing ini aktivitas yang berat. Sebaliknya, kita malah merasa browsing ini menjadi sebuah aktifitas yang menyenangkan selayaknya kita sedang berlibur sejenak dari rutinitas. Antusiasme kita dalam browsing inilah yang kemudian memancing munculnya keputusan kita untuk membeli barang tanpa terencana. Checkout deh!
Pernahkah Anda merasa lebih happy atau mood Anda lebih baik setelah membeli barang secara impulsif di platform e-commerce?
Perasaan happy itu pun disebabkan oleh nilai hedonis. Penelitian kami menunjukkan bahwa nilai hedonis ini juga membuat kita merasa lebih baik dengan meningkatnya perasaan-perasaan positif. Perasaan positif yang muncul dapat berupa perasaan antusias, aktif, dan lebih perhatian atas sesuatu. Tidak heran jika konsumen dengan nilai hedonis tinggi cenderung berada dalam lingkungan belanja dan menikmati kebahagiaan atau kesenangan mereka selama proses mencari produk. Dalam kondisi positif tersebut, muncullah dorongan untuk membeli barang secara tiba-tiba. Tidak terasa, kita checkout lagi belanjaan kita.
Pengaruh nilai hedonis terhadap perilaku berbelanja impulsif ini dapat dijelaskan melalui paradigma Theory of Reasoned Action (Fishbein and Ajzen, 1980) dan Technology Acceptance Model (Davis et al. 1989). Konsumen dengan nilai hedonis tinggi cenderung berbelanja untuk kesenangan dan pelarian dari kenyataan yang melelahkan mereka. Sangat logis bahwa belanja online di platform e-commerce akan meningkatkan perasaan positif, yang ditunjukkan dengan munculnya perasaan senang dan bahagia. Semakin tinggi perasaan positif yang konsumen rasakan saat berbelanja di platform e-commerce, semakin besar pula dorongan untuk melakukan pembelian yang tidak mereka rencanakan sebelumnya.
Pembelian impulsive ini didorong juga dengan fasilitas-fasilitas yang ditawarkan oleh e-commerce yang semakin memberikan kemudahan pada konsumen untuk menikmati pengalaman belanjanya. Sehingga berdasarkan hasil penelitian ini, pihak e-commerce dapat lebih memperhatikan elemen-elemen yang dapat memicu perasaan positif konsumen dan juga memicu konsumen untuk terus melakukan browsing di platformnya. Selain itu, hasil penelitian ini juga memberikan reminder pada kita bahwa nilai hedonis tidak bernada negatif selama Anda bisa mengendalikannya. Selamat berbelanja!
Penulis: Raras Kirana Wandira, S.E., MBA., M.M.
Link Jurnal: https://www.ijicc.net/images/vol9iss8/9811_Wandira_2019_E_R.pdf
