Pada kondisi bisnis yang kompetitif, loyalitas pelanggan rentan mengalami penurunan. Dengan kata lain, menjalin hubungan yang efektif dengan pelanggan adalah kebutuhan dan tantangan bagi perusahaan (Feizi, 2008;Chen and Quester, 2015; Gummesson, 2008; Oliver, 1999). Di antara hal-hal yang dapat menjadi pembeda dan memperkuat hubungan dengan pelanggan ialah harga, manfaat atau kualitas, rebranding citra atau lingkungan kerja untuk melayani pelanggan dengan keuntungan khusus. Namun demikain, hal ini hanya berlaku dalam jangka pendek dan mudah ditiru oleh pesaing. Loyalitas konsumen, khususnya pada industri layanan kesehatan perlu ditunjang oleh kepercayaan (Chen and Quester, 2015) disertai penawaran perawatan dan pengobatan yang sesuai (Platonova et al., 2008). Penelitian ini berfokus pada industri layanan di sektor perawatan kesehatan. Studi ini menyelidiki loyalitas pelanggan dari perspektif pengalaman keakraban dan kepercayaan konsumen dengan gender sebagai variabel moderator.
Gender
Gender dapat didefinisikan sebagai hal yang terkait dengan jenis kelamin seseorang, termasuk peran, sikap, perilaku, tren, dan hal lainnya yang kemudian mendefinisikan bagaimana seharusnya seorang laki-laki maupun perempuan dalam konteks kebudayaan tertentu. Maka, gender memiliki konstruksi sosial dan psikologis (Wood, 2007:20). Dalam konteks industri layanan kesehatan, wanita cenderung lebih ingin tahu tentang sistem perawatan kesehatan daripada pria. Wanita lebih sering mengkritik hubungan antara dokter dan pasien, layanan perawatan kesehatan, dan perawatan kesehatan lain daripada pria. (Schnitzer et al., 2012).
Keakraban
Dalam konteks pelayanan kesehatan, istilah keakraban pasien (patient intimacy) berkaitan dengan hubungan yang terjalin antara tenaga medis (dokter, perawat, dan lainnya) dengan apsien mereka. Keakraban antara tenaga medis dan pasiennya akan terlihat ketika dokter serius mendengarkan keluhan dan permintaan pasien dengan baik sehingga pasien merasa nyaman. Pasien yang membutuhkan perawatan lebih lanjut akan bersedia kembali ke klinik kesehatan. Lebih lanjut, Ratnasari et al. (2017) menjelaskan, kinerja pelayanan kesehatan yang berbasis keakraban pasien akan terus meningkat.
Kepercayaan
Moriuchi dan Takahashi (2016) menyatakan bahwa kepercayaan merupakan atribut penting dalam organisasi mengingat ada kecenderung konsumen sering mengalami rasa tidak aman. Menurut Hasyim and Tan (2015), kepercayaan bersifat subjektif namun dapat membuat hubungan antara pelanggan dan perusahaan menjadi lebih stabil. (Ridings et al., 2002). Balaji et. al. (2016) mendefinisikan kepercayaan sebagai keyakinan pelanggan bahwa perusahaan atau penyedia jasa mampu memberikan produk atau jasa yang berkualitas baik dan dapat diandalkan (Garbarino dan Johnson, 1999).
Loyalitas
Melnyk (2014) mengatakan bahwa loyalitas merupakan tingkat komitmen yang lebih dalam terhadap sesuatu atau seseorang. Loyalitas juga merupakan bentuk ketertarikan dan kesetiaan kepada sesama. Menurut Chen dan Quester (2015), bentuk utama dari loyalitas adalah komitmen yang lebih dalam untuk melakukan pembelian ulang di masa depan, yang mengarah pada pembelian ulang merek yang sama (Oliver, 199: 392). Menurut Murali et al., (2016) loyalitas pelanggan berdampak pada pembelian ulang produk atau jasa secara aktif dan lebih dari itu, pelanggan memberikan penilaian positif terhadap merek dan membagikan nilai positif perusahaan kepada orang lain (Segoro, 2012) dengan merekomendasikan secara sukarela itu untuk teman, keluarga dan relasi mereka.
Metode dan Hasil
Sampel penelitian ini adalah sebanyak 357 pasien yang melakukan konsultasi medis di Surabaya lebih dari satu kali kunjungan dan dipilih menggunakan metode convenience sampling. Terdapat tujuh komponen untuk pengukuran keakraban pasien (patient intimacy) berdasarkan Hoffman (2002), empat komponen untuk tingkat kepercayaan pasien (patient confidence) berdasarkan Hennig-Thurau et al. (2002), dan juga empat komponen loyalitas pasien berdasarkan Zeithaml et al. (1996). Analisis data dalam studi ini menggunakan teknik two-way ANOVA, dengan penekanan pada dampak moderasi gender.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa keakraban pasien perempuan berdampak positif terhadap tingkat kepercayaan pasien, sementara pada pasien laki-laki justru terdapat dampak negatif. Hal ini dikarenakan perempuan berkepentingan untuk menciptakan hubungan, menjaga interaksi manusia dan mendengarkan nasihat (Lee, 2011), sehingga mereka cenderung merasakan kedekatan yang mengacu pada keterbukaan satu sama lain yang tidak hanya fisik, keakraban, dan keterikatan. (Ridley, 1993 dalam Constant et al., 2016).
Selain itu, penlitian ini menemukan bahwa tingkat kepercayaan dari pasien berpengaruh pada loyalitas pasien. Hasil penelitian ini sejalan dengan teori yang dikemukakan oleh Sulaiman (2014) bahwa salah satu tujuan pemberi layanan adalah mampu menciptakan hubungan yang kuat dengan pelanggan dan pada akhirnya akan menciptakan pelanggan setia, pasien ingin menjalin hubungan dengan dokter spesialis, karena pasien harus membangun kepercayaan. Sektor perawatan kesehatan dengan ‘ketidakpastian’ membutuhkan kepercayaan pelanggan. Kepercayaan dibutuhkan untuk menghilangkan sikap ragu-ragu pasiennya dan menciptakan loyalitas (McCabe dan Sambrook, 2014).
Penulis: Dr. Ririn Tri Ratnasari, SE., M.Si.
Informasi detail dari riset ini dapat dilihat pada tulisan kami di:
https://www.ijicc.net/images/vol12/iss10/121001_Ratnasari_2020_E_R.pdf
Ratnasari, Ririn T., Gunawan, S., Talib, Jasmi bin A., Herianingrum, S., Widiastuti, T., Septiarini, Dina F. (2020). The Moderating Effects of Gender between Patient Intimacy, Trust, and Loyalty. International Journal of Innovation, Creativity and Change, 12(10), 1-16.
