Perkembangan internet yang cukup pesat memberikan dampak pada perilaku konsumen maupun kegiatan bisnis. Penggunaan internet sebagai perangkat komunikasi dan akses informasi semakin meningkat dalam masyarakat (Casalo et al., 2007). Merujuk pada Kozinets (2002), internet menjadi media yang sangat penting untuk mengakses informasi guna bahan pertimbangan dalam mengambil keputusan.
Kehadiran internet juga merevolusi pengembangan bisnis di bidang tourism dari tradisional menjadi online (Law, 2009), misal berkembangnya penjualan tiket transportasi dan akomodasi secara online melalui Online Travel Agent (OTA) yang mulai banyak menggantikan keberadaan travel agents tradisional (Inversini & Masiero, 2014).
Di Indonesia, bisnis travel tradisional sudah meredup, hampir 60% pemesanan tiket transportasi dan hotel sudah menggunakan online booking melalui OTA, seperti traveloka, tiket.com, dan booking.com (Mardiana, 2017). Perkembangan terkini, keberadaan OTA yang semakin banyak menunjukkan dampak positif internet dalam sektor industri tourism. OTA merupakan salah bentuk aplikasi internet yang memberikan kemudahan pada konsumen remaja untuk melakukan perjalanan dengan memilih langsung akomodasi dan transportasi yang akan digunakan tanpa melalui jalur intermediaries yang panjang. Peran internet menyebabkan OTA menjadi jalur distribusi yang lebih efektif dibandingkan travel agent tradisional (Carroll & Siguaw, 2003; Garces et al., 2004).
Riset pemasaran di bidang tourism dan hospitality banyak menekankan pada penggunaan teknologi internet untuk menggantikan perangkat pemasaran tradisional dan mendorong praktik pemasaran yang lebih kompetitif (Law et al., 2004; Oh et al., 2004).
Guna merespon fenomena empiris berkembangnya OTA di Indonesia, maka riset ini berfokus pada pengungkapan faktor-faktor yang mempengaruhi niat pembelian konsumen remaja terhadap OTA. Faktor-faktor yang dimaksud dikembangkan dengan dasar prospect theory (Kahneman & Tversky, 1979) dan mental accounting theory (Thaler, 1985), yakni perceived value, perceived trust, dan perceived price.
Riset ini juga merupakan respon dari saran penelitian Kim et al. (2012) untuk menempatkan rerangka model penelitiannya dalam konteks penjualan tiket online. Konsumen remaja dipilih sebagai subyek penelitian karena identik dengan sebagian besar traveler pengguna OTA dan merupakan pasar potensial bagi industri tourism dan hospitality.
Respondenpenelitian merupakan remaja usia 17 – 25 tahun yang pernah melakukan pembelian tiket transportasi maupun akomdasi melalui OTA, seperti traveloka, tiket.com, dan booking.com. Sebanyak 256 responden yang memenuhi kriteria dianalisis dengan teknik Structural Equation Modeling (SEM).
Niat pembelian tiket melalui OTA dipengaruhi secara positif oleh perceived value yang dirasakan oleh konsumen remaja. Sementara perceived value dibangun melalui perceived trust dan perceived price. Semakin tinggi perceived trust konsumen remaja pada OTA, semakin besar perceived value yang dirasakan, yang pada akhirnya mendorong niat pembelian. Demikian pula halnya dengan pengaruh tidak langsung perceived price pada niat pembelian.
Merujuk pada hasil penelitian tersebut, pihak OTA perlu selalu meningkatkan perceived trust dari konsumen remaja, misal dengan menciptakan sistem online yang stabil dan reliabel, serta pemenuhan komitmen layanan.Selain itu, perceived price juga harus selalu dipelihara dengan menawarkan harga terjangkau, pemberian paket diskon dan promosi. Upaya-upaya tersebut diharapkan mampu meningkat perceived value konsumen remaja pada OTA, yang pada akhirnya juga meningkatkan niat pembelian. Adanya pembelian berulang secara terus- menerus akan menciptakan masa depan OTA yang berkelanjutan.
Penulis: Tuwanku Aria Auliandri
Detail :Artikel ini telah di presentasikan pada Intenational Symposium of Management (INSYMA) 2019, dan telah terbit pada Online Peoseding, ter-Index ISI Thomson – Web of Science (WoS)
https://www.atlantis-press.com/proceedings/insyma-19
Sitasi:
Andhy Setyawan, Tuwanku Aria Auliandri (2019). Redrawing the future of travel agent: examining the existence of online travel agents among young consumers. Proceedings of International Symposium in Management – INSYMA 2019; https://dx.doi.org/10.2991/insyma-19.2019.29
