Meningkatnya transaksi di berbagai saluran belanja daring, seperti e-commerce, e- marketplace, dan online web store, mempercepat perluasan adopsi e-wallet di Indonesia. Masyarakat memilih pembayaran dengan e-wallet karena lebih mudah, lebih aman, dan adanya fasilitas tambahan yang diberikan oleh penyedia layanan e-wallet, seperti potongan harga, voucher belanja, dan subsidi ongkos kirim. Percepatan adopsi e-wallet juga didukung oleh jumlah penyedia layanan e-wallet di Indonesia yang mencapai lebih dari 50 operator yang telah mendapatkan regulasi dari Bank Indonesia pada tahun 2020. Sejumlah e-wallet yang paling populer adalah GoPay (PT. Dompet Anak Bangsa), OVO Cash (PT. Visionet International), Shopee Pay (PT. Airpay International Indonesia), dan LinkAja (PT. Fintek Karya Nusantara).
Pertumbuhan jumlah operator e-wallet di sisi lain menciptakan lingkungan bisnis yang kompetitif. Konsumen e-wallet dapat dengan mudah berpindah dari satu operator ke operator lainnya yang dapat menyediakan manfaat paling optimal bagi konsumen. Oleh karena itu, operator berlomba-lomba memberikan manfaat tambahan untuk menarik konsumen baru, mempertahankan loyalitas konsumen, dan mendapatkan kepuasan konsumen. Bisnis e-wallet menjadi semakin kompetitif karena perpindahan konsumen ke kompetitor berpotensi diikuti oleh lingkaran terdekat konsumen tersebut, seperti keluarga, kerabat, dan teman. Tantangan lainnya adalah perkembangan pasar e-wallet ke luar pulau Jawa dan daerah rural masih terbatas dan sangat bergantung pada infrastruktur.
Solusi yang dapat dikembangkan untuk memperluas pasar e-wallet dan mendapatkan kepuasan konsumen adalah mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen memilih dan melanjutkan penggunaan e-wallet. Untuk menganalisis perilaku konsumen tersebut, penelitian ini menggunakan integrasi teori Diffusion of Innovations (DOI), Technology Acceptance Model (TAM), dan Expectation-Confirmation Theory (ECT) untuk menganalisis preferensi konsumen dalam menggunakan e-wallet. Teori DOI menguraikan bagaimana layanan e-wallet dan inovasinya diadopsi oleh konsumen, model TAM mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk menggunakan e-wallet, dan ECT mendefinisikan kepuasan adopsi layanan e-wallet sebagai fungsi perceived performance, expectation, dan disconfirmation of beliefs.
Pengembangan Model Integrasi DOI, TAM, dan ECT
Integrasi model DOI, TAM, dan ECT mengikuti konsep signaling theory. Berdasarkan kajian literatur dan penelitian bidang Teori sistem Informasi, model integrasi DOI, TAM, dan ECT terdiri dari delapan konstruk dan tiga belas hipotesis yang didefiniskan dari hubungan antar konstruk. Metode yang digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap e-wallet adalah pembuktian tiga belas hipotesis dari model integrasi tersebut dengan teknik Structural Equation Modelling, Partial Least Square. Data dikumpulkan melalui kuesioner terhadap 663 responden dari seluruh Indonesia yang pernah menggunakan e-wallet. Selanjutnya, pemrosesan data dilakukan dengan measurement model measurement dan structural model evaluation. Hasil evaluasi model struktural ditelaah lebih lanjut untuk identifikasi faktor-faktor adopsi e-wallet dan penyusunan rekomendasi.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penggunaan E-Wallet oleh Konsumen
Berdasarkan hasil evaluasi model struktural, terdapat sebelas hipotesis yang diterima dan dua hipotesis yang ditolak. Dari pembuktian hipotesis tersebut, faktor-faktor yang berdampak positif terhadap kepuasan konsumen e-wallet adalah perceived ease of use, confirmation, compatibility, dan trialability. Perceived ease of use menyatakan kemudahan penggunaan layanan e-wallet, hal ini didukung oleh tampilan antarmuka aplikasi e-wallet yang intuitif dan familiar bagi konsumen. Confirmation mengacu pada konfirmasi ekspektasi konsumen terhadap penggunaan aplikasi e-wallet. Kemudahan penggunaan dan manfaat e-wallet mengkonfirmasi ekspektasi konsumen terhadap aplikasi e-wallet.
Compatibility merujuk pada penilaian konsumen terhadap kesesuaian e-wallet untuk memenuhi kebutuhan bisnis. Aplikasi e-wallet menyediakan fungsi pembayaran yang mudah, aman, dan dapat dilacak, fungsi ini mendukung gaya hidup konsumen dan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen e-wallet. Trialability merujuk pada pengujian e-wallet untuk mengukur sejauh mana layanan tersebut dapat membantu pekerjaan konsumen, meningkatkan penerimaan teknologi e-wallet, dan meraih kepuasan konsumen.
Selanjutnya, faktor-faktor yang berdampak terhadap intensi keberlanjutan penggunaan e-wallet adalah perceived usefulness, kepuasan konsumen (satisfaction), dan habit. Dari faktor perceived usefulness, konsumen yang sudah terbiasa menggunakan suatu aplikasi e-wallet dan mendapatkan manfaatnya, akan meneruskan penggunaan aplikasi tersebut. Penggunaan e- wallet sebagai alat pembayaran membutuhkan beban kognitif relatif tinggi karena konsumen harus fokus pada saat melakukan pembayaran dan adanya tambahan validasi dan verifikasi untuk keamanan. Demikian pula konsumen yang puas dengan layanan e-wallet, mereka akan menerukan penggunaan e-wallet tersebut. Penggunaan e-wallet secara rutin akan membentuk kebiasaan (habit) baru. Konsumen akan mempertimbangkan ketersediaan layanan e-wallet sebelum memutuskan untuk bertransaksi atau belanja di layanan e-marketplace atau e- commerce.
Penyedia layanan e-wallet dapat mengembangkan strategi ekspansi pasar dan meningkatkan retensi konsumen berdasarkan Identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi adopsi e-wallet. Misalnya dari sisi manfaat (usefulness), operator e-wallet perlu mempelajari pola perilaku penggunaan e-wallet dan secara proaktif meminta masukan konsumen tentang pengembangan fitur e-wallet. Berdasarkan analitika data pola penggunaan e-wallet, penyedia layanan dapat menawarkan promosi dan program nilai tambah yang lebih tepat sasaran sesuai dengan profil tiap konsumen (personalized marketing).
Penulis: Ira Puspitasari, S.T., M.T., Ph.D.
Informasi detail dari riset ini dapat dilihat pada tulisan kami di:
https://aip.scitation.org/doi/abs/10.1063/5.0042269
Ira Puspitasari, Alvin Nur Raihan Wiambodo, and Purbandini Soeparman. “The impact of expectation confirmation, technology compatibility, and customer’s acceptance on e-wallet continuance intention.” AIP Conference Proceedings. Vol. 2329. No. 1. AIP Publishing LLC, 2021. https://doi.org/10.1063/5.0042269
