Memiliki daya saing berkelanjutan adalah tujuan semua organisasi, dan memiliki pelanggan yang loyal merupakan salah satu ukuran yang dapat digunakan. Bilamana basis pelanggan yang loyal melebihi pesaing terdekatnya, maka dapat dipastikan organisasi tersebut unggul dalam persaingan. Dengan kata lain, organisasi akan berlomba-lomba menjadikan pelanggan yang dimiliki dari irregular menjadi regular, share of wallet yang awalnya kecil menjadi besar, dan sebagainya.
Pentingnya loyalitas pelanggan ini juga penting bagi perbankan syariah di Indonesia. Meskipun populasi Muslim di Indonesia sangat besar (87,2% dari total populasi menurut Central Intelligence Agency – CIA USA: cia.gov; setara dengan 228,5 juta orang), namun laporan dari Otoritas Jasa Keuangan (OJK) menunjukkan bahwa market share yang dimiliki oleh perbankan syariah hanya 5,94%, sisanya dikuasai oleh perbankan konvensional (Maret 2019). Dari market share tersebut, mayoritas dikuasai oleh Bank Umum Syariah (BUS) – 64,62%, diikuti oleh Unit Usaha Syariah (UUS) sebesar 32,86%, dan BPR Syariah (2,52%). Adapun tingkat pertumbuhan dana pihak ketiga (DPK) memiliki penguasaan lebih dari 7%.
Kondisi tersebut menunjukkan meskipun potensi pelanggan (khususnya yang beragama Islam sangat besar), namun market share dan DPK yang dimiliki perbankan syariah pertumbuhannya perlu diakselerasi. Dan tentunya loyalitas pelanggan bagi perbankan syariah menjadi krusial, dengan agenda utama menjaga agar tidak switching ke perbankan konvensional, dan mengubah status pelanggan irregular menjadi regular maupun meningkatkan share of wallet pada masing-masing nasabah.
Salah satu faktor yang sangat menentukan loyalitas pelanggan adalah kepuasan akan layanan yang diberikan. Kepuasan tersebut akan dicapai bilamana kualitas layanan (service quality) yang diberikan melebihi dari harapan yang dimiliki pelanggan. Banyak studi yang telah dilakukan, namun sebagian besar menggunakan pengukuran-pengukuran yang berasal dari akademisi Barat atau non-Muslim, sehingga dapat dikatakan perlu pengukuran kualitas layanan yang memang sejak awal didesain untuk mengukur kualitas layanan pada perbankan syariah. Hal inilah yang menjadi tujuan utama dari studi ini.
Dengan mendistribusikan kuesioner kepada nasabah perbankan Syariah di salah satu kota besar Indonesia, kami bermaksud membuktikan secara empiris hal tersebut diatas. Dari 290 kuesioner yang didistribusikan, kami mendapatkan 280 kuesioner yang dapat digunakan. Proporsi gender relative berimbang, dan sebagian besar memiliki rentang usia 20-25 tahun dengan mayoritas pendidikan S1. Hampir 20% telah menjadi pelanggan dari perbankan syariah lebih dari 5 tahun, dengan produk tabungan sebagai layanan yang paling mayoritas. Sebagian besar telah berpenghasilan, dengan profesi yang cukup beragam.
Menggunakan PLS, kami menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan memediasi secara parsial pengaruh kualitas layanan perbankan syariah pada loyalitas yang dimiliki oleh pelanggan. Dari kelima dimensi yang ada, kejujuran memiliki factor loading tertinggi, diikuti oleh kepatuhan pada prinsip-prinsip syariah, memanusiakan dan membangun kepercayaan, nilai-nilai ke-Islam-an, dan kesederhanaan adalah dimensi-dimensi penting selanjutnya.
Hasil studi kami menunjukkan bahwa perbankan syariah di Indonesia perlu memperhatikan kelima dimensi pembentuk kualitas layanan tersebut diatas. Bila pada perbankan konvensional, kelengkapan fitur layanan atau responsifitas pegawai bank sangat utama; namun pada perbankan syariah terbukti pelanggan memiliki ekspektasi yang berbeda. Sebagian besar nasabah sangat mempedulikan kejujuran, kepatuhan pada prinsip-prinsip syariah, dan nilai-nilai ke-Islam-an yang dikedepankan. Hal ini menunjukkan bahwa untuk memuaskan pelanggan, perbankan syariah di Indonesia perlu melakukan diferensiasi menggunakan dimensi-dimensi tersebut dan menonjolkannya. Bila hal tersebut dilakukan, dapat dipastikan bahwa pelanggan yang ada akan semakin puas, dan loyalitas akan didapatkan.
Penulis: Badri Munir Sukoco
Informasi detail dari riset ini dapat dilihat pada tulisan kami di:
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JIMA-03-2017-0033/full/html
Asnawi, N., Sukoco, B. and Fanani, M. (2019), “The role of service quality within Indonesian customers satisfaction and loyalty and its impact on Islamic banks”, Journal of Islamic Marketing, Vol. 11 No. 1, pp. 192-212. https://doi.org/10.1108/JIMA-03-2017-0033
